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不想再苦苦拼价格?外贸红海的突围新路径:内容营销!
AB客
2020-03-17

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 1.什么是内容营销? 

“内容营销”的一个权威定义是:

通过投放高质量、高度相关、并且连续的内容,在目标用户和客户群体中引起关注,唤起需求,建立信任,并且最终转化为正式客户的一系列行为。

这个定义中涉及了:

目标(潜在用户和客户)

方法(投放优质内容)

以及目的(转化为正式客户)

实际上,在生活中,我们正在见到越来越多的内容营销的例子:

李佳琦通过直播各种上妆对比视频销售口红;

宜家通过搭建休闲家居场景促进搭配销售;

各个领域的大牛通过免费电子书销售课程等等。

不论哪种形式,都符合“目标—方法—目的”这个逻辑路径,并且产生了十分惊人的效果。

在这个路径中,发挥作用的两个核心点则是“有价值的内容”和“正确的受众”,也就是只有同时满足这两个内在因素时,内容营销才能发挥最大的作用。

在外贸领域中,内容营销被应用到的次数和规模却十分有限,而这正是同质化严重、都在拼价格的外贸阵地下一个突围方向。

本文将针对内容营销的概念、实现方法,以及如何和外贸相结合等话题,展开讨论,希望能为读到这篇文章的小伙伴提供新的视角,找到新的业务增长点。

2.内容营销有哪些形式?

说到内容营销的形式,很多人的第一感觉是文章/帖子,还有些人想到的则是广告。其实,不论是文章,还是广告,都只是内容形式的其中一种。归纳一下,内容的形式有以下几种: 

01.文章/帖子 

这是许多人想到内容时第一个想到的形式,也是最常见的,包含文字、图片等综合内容。而文章和帖子最常见的载体则是博客。体现在外贸业务中时,它可以是专门的知识板块,也可以是官网中的新闻板块,都是用来盛放和传播价值的重要阵地。

作为内容最传统,也是最常见的载体,博客的生命力直到今天依然是十分顽强的,而且正在朝着一个新的方向发展。

当然,由于互联网上的内容实在太多了,单纯的文章竞争力有限,所以在内容营销的历史发展过程中,逐渐衍生了其他形式的内容,并且占据的份额越来越多。

02.视频

这是常常被我们外贸团队忽略的一种内容形式。很多人说起视频,就是企业网站Banner上的公司介绍,或者屈指可数的几段产品介绍。

根据Hubspot的统计,视频在整个营销环节中,占据的重要性越来越高,有81%的公司在营销活动中使用视频。

而随着网速越来越快,终端设备(手机和平板)的存储空间越来越大,越来越多的用户把注意力花在视频上。到2020年,视频将占据全世界网民在线流量的82%,是2017年的15倍(Cisco,2019)。

而根据Oberla整理的来自BusinessofApps的数据,我们十分熟悉的抖音海外版——TikTok的用户,平均每天花在TikTok视频上的时间是52分钟,这仅仅是一个APP的数据。

视频的另一个优势是,可以分发到多个不同的平台。当前最大的平台毫无疑问是YouTube,但是一段视频除了上传到YouTube和TikTok这样的专门视频平台,也完全可以放到社交媒体、网站、邮件、广告等多个场景中,也就是说,视频的分发特征要比其他的内容天生更有优势。

关于视频的另一个误区是:很多小伙伴认为视频必须要质量非常高,否则都不好意思发布。其实不然。YouTube上面火爆的视频,有40%左右是用手机拍摄的,而且就是普通人拍摄的,并不是专业人员。

对于视频来说,真实和有创意是最重要的致胜法宝。

03动态/交互式内容  

这里包含了诸如:PPT演示、GIF动态图、互动类活动、包含定制的游戏。

现在用户的时间是十分宝贵的,并且越来越碎片化,如何在极短的时间内抓住用户的注意力,占据其心智,是所有营销人必须面对的挑战。

一个很重要的原则是,如果能够在内容中加入动态交互的内容,则应该优先考虑,比如同样在邮件中给客户发一张机械设备的图片,如果可以加入拆卸、安装的简单动图演示,毫无疑问效果将会提升数倍。

04邮件订阅与内容推送  

严格意义上来说,邮件订阅与内容推送,属于一种内容分发的渠道和方式,而不是内容本身。但是考虑到邮件是外贸业务中十分重要的环节,是和客户沟通的主要方式,所以在外贸营销中,邮件应该被列为独立的内容形式。

如果从内容营销的视角来看待邮件,将会和我们日常接触的邮件有很大的不同。

平时邮件的主要作用是沟通工具,但如果作为内容形式的时候,邮件则是一个主动向老客户以及潜在客户分发的、有目的内容的方式。

如果说“正常的”邮件都是业务洽谈性质的,那么作为内容营销的邮件,则应该是一系列经过精心设计的、面向不同阶段用户的、持续有价值的邮件。这一系列动作,就是我们常说的邮件营销(EDM)。

EDM的具体框架和执行方式有很多专业的文章介绍,这里就不再赘述。

05免费的内容  

上面列举的是在外贸的内容营销中最常见到的形式,但绝不仅这些。根据内容营销的定义,任何能够传递价值,并且和目标群体有关的内容,都可以作为内容的载体,让潜在客户以免费的方式获得有价值的信息,比如:

①电子书。

将一类信息编纂为可供任何人下载的电子书格式,如PDF,EPUB,HTML等。内容要和客户的需求相关(不一定和产品相关),比如《在广交会采购节日用品指南》这样的一个册子,会让该行业的客户获得真切有用的信息,进而对电子书的提供方产生高于其他品牌的信赖

②实体印刷品,如书籍、杂志、日历等。

能收到拿在手上的物品,印象深刻的程度是虚拟物品的数倍。虽然成本略高,但是如果可以定期给重要客户发送一些体现关怀、且有信息价值的实体物品,效果将是出乎意料的。我们还见过每年坚持给成交客户以及重要线索客户发送节日礼物的团队,虽然每一份的成本都在100+美金,但是收益却远远超过这个成本

③出彩的图片。

第一部分的文章/帖子中已经包含了图片的内容,这里单独提到,是指与文章中不同的、专用于图片平台的图片,比如Pinterest、Instagram、Flickr等平台。这些平台作为以图片资源为主的内容池,用户对于图片的质量和调性(Taste)往往有更高的追求,在这些平台上传播图片内容之前,要研究下用户的使用习惯,才能用更低的成本,达到更好的效果。

上面列举了内容营销中可涉猎的多种不同内容形式,在实际操作中,也不必每次都涵盖全部的形式,只需要根据实际情况,选择最合适的形式,然后将主要的精力放在优化内容质量上面,切记粗制滥造

明天我们接着说,如何通过内容营销引起客户的注意,继而拿下订单。

来源:焦点视界

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