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外贸企业如何准确的做出“市场定位”和“产品定位”?
AB客
2020-04-03

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01如何进行市场定位?  

事实上,市场上的需求往往是多样的,不确定的,需要我们对客户进行引导。我们一般比较迷信,总觉得我们的客户对我们的产品很了解,很专业。其实,从事进口的客户大部分是门外汉。有丰富中国进口经验的客户十分少,客户要么在进口方面不在行,要么就是产品方面不专业,客户看到的是你的产品在国外市场的前景远大,利润可观,而实际上他们都没有操作过这样的具体过程。,我们很多客户对市场甚至进出口是一知半解。他们要么是他们十分喜欢你的产品,但并不一定知道在他们国家或者市场是否能使用,是否能盈利,是否应该购买。这种情况下,我们应该积极和客户去沟通,对产品的使用价值,目标市场进行分析。给予客户恰当的意见和建议。不能凭着客户的个人喜好,自己的经验主义代替对市场的定位。

那么具体应该怎么进行市场定位?

首先,应该知道自己的客户类型。一般来讲,我们遇到的客户当中,主要有以下客户群体。

A: 自用,家庭消费类(终端客户)

即就是我们常说的终端客户。一般有一次消费的客户,也有多次消费的回头客。这类客户量非常小,采购时间比较急,可以接受较高的价格。他们是零售商的客户。

B: 商店

客户因为觉得对你的产品在他们市场比较有前景,所以尝试性进口,如果销量不错会继续长期下单。但根据每个客户的仓库大小库存风险承担能力,每次进货的量也不一样。他们也是零售商的客户。

C: 零售商(retailer)

零售商经营产品范围广,一般订单较小,但下单频率快,要货急。主要关注价格、交货期,当然质量也是需要的。他们会买你的产品作为样品展示给客户看。他们一般也不太会关注卖家实力多大,公司研发能力等,觉得你还专业,沟通畅通,靠谱就可以。目前在阿里巴巴等B2B平台上这类客户居多。零售商也有小零售商和大零售商之分。中型的零售商一般等同于EBAY上的商店,走的量比较大。大的零售商量就更大了,往往一次要很多款式的散货。零售商一般是批发商的客户。

例如:百货商场、超市,这些都是面对消费者,属于零售商。

这里区分下零售商和商店:

零售商一般比商店大,有自己比较大的仓库,有自己专业的发货员。零售商的巨头量是非常可观的。

D: 批发商(wholesale)

批发商是指向生产企业购进产品,然后转售给零售商,不直接服务于个人消费者的商业单位,位于商品流通的中间环节。

批发商主要注意的是中间价差的高低,而不关心实际的价格高低。批发商是相对于零售商而言的,批发商会大量购进产品,而零售商一般就买1-2个产品。批发商类似于经销商,他们买断了厂家的产品和服务。发商和品牌制造商只是单纯的交易关系,只要有钱,谁都可以批发。

按照大小可以分为小批发商和大批发商。批发商的销售渠道一般比较稳定,小批发商每个月一般都会有稳定的订单。大批发商一般一年有比较大的采购计划,有专门的采购专员负责采购,一年会有一个基本的量。

E: 经销商(dealer)

经销商是指拿着钱,从企业批量采购进货,他们买货不是自己用,而是转手卖出去,对于他们只是经过手,再销售而已,他们关注的利差,而不是实际的价格。经销商与供货商之间也是买卖关系,经销商必须自垫资金购买供货商的货物,自行销售,自负盈亏.自担风险。经销商相比供货商,他们有时也会负责把产品经销到全国各地,相比较零售商,他们也多了渠道销售的业务和责任,相比较代理商,他们买断了制造商的产品和服务,不受或者很少受制造商的约束限制。

对于专业出口商,他们的主要目标客户群之一就是经销商。经销商比较在意企业品牌,质量等问题。

F:代理商 (AGENT)

代理商是指代理厂家打理业务,赚取厂家代理佣金的商家。他们不拥有商品所有权,经营活动会受到厂家的指定和限制。代理商主要分为总代理,区域代理,像一级代理,二级代理……和不同品牌代理商。

G: 进口商(IMPORTER)

进口商是指从事进口贸易的企业和商人。他们以自己的资金从国外购入商品(包括原料、半成品、辅料、零部件等),然后出售给所在国的工矿企业、批发商、零售商;或经过加工或稍作贮存,再转口输往其他国家或地区销售。

此类客户一般有固定的产品经营范围,数量比较大,价格敏感,对质量要求比较高。他们一般在中国很多城市设有办事处,他们一般供应商充足,对中国情况比较熟悉。

H: 分销商(Distributor)

分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。分销商与制造商之间的关系是卖者和买者的关系,分销商是完全独立的商人。与代理商不同,分销商的经营并不受约束,他可以为许多制造商分销产品,他的业务是他自己的业务,因此我们在找到分销商的网站的时候你经常可以看到他分销好几个品牌的产品。相对于制造商,分销商更接近顾客和复杂的市场环境,获得市场信息动态。

分销行业资深品牌商的产品,当地销售网络健全。广泛来说,分销商包括代理商和经销商。

制造商如果有代理商,会先给代理来销售自己的产品,代理商再卖给分销商,分销商再卖给经销商(经销商直接面对终端零售)。

分销商用自己的钱买进产品,并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。分销商介于代理商和经销商之间。分销商承担压货风险,相当于一个集中的物流仓库,需要很大资金的底盘,各经销商从分销商的拿货价一般较固定,可根据情况享受不同的帐期。分销商一般只做渠道不做终端,而经销商主要面对终端客户。

按照产品流通的过程:

制造商->经销商->消费者

制造商->代理商-> 经销商->消费者

制造商-〉代理商-〉分销商-〉经销商-〉零售商-〉消费者  

有些朋友分不清批发商和分销商的区别。

其实他们都是从厂家拿货。

销售的方式不一样而已。

具体的区别如下:

Distributor vs Wholesaler

区别1:

分销商是专门倒手的二道贩子,手里一般不押货,等了解到有需求,他才从厂家进货来卖

批发商是不管有没有人买,先把货大批买来,再找人出去卖

区别2:

分销商有大量资金,可以承受长期的占押。比如交货后两个月再付款

批发商一般资金不是很多,经不起资金占用,一般是现款现节,如果占了他的较多资金,批发商的生意就很难维持

区别3:

分销商一般是由厂家指定的,性质和代理有些相似,厂家出货只从分销商哪里出。

批发商是随便谁都能做的,只要有钱进货就行。     

I: 工程客户,招标客户

时间周期会持续很长,可能一年就一个订单,但往往足够你半年的销售额。

其次,定位客户市场差异性。

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化。

首先说说价格差异。那一般而言,对于国际市场,欧美客户能接受的价格偏高,中东客户能接受的价格偏低。企业根据目标市场的特点,自身条件定位是走高价,还是低价路线。例如:海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

然后说说渠道差异。销渠道有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中应根据自己的特点和优势,采取合适的销售渠道,可以取得事半功倍的效果。例如戴尔公司改变过去那种通过零售商渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效益循环:低成本、高利润,从而取得非凡的经营业绩。现在的生意越来越难做,未来的趋势是很多企业会走直销路线,他们会跳过中间渠道(经销商,分销商,代理商等)直接面对面销售给客户。

最后说说服务差异化。简而言之就是服务周到,服务快捷,服务专业。在同质产品竞争中,与众不同的服务会更赢得客户的信赖。 

最后,根据自己公司的类型,特点判定适合做哪些类型的客户。

其实很简单。如果你是开淘宝店, EBAY店铺的,那么你的目标客户应该是自用,家庭消费者;如果你是实体工厂,那么你的目标客户应该是经销商或者外贸公司。如果你是专业的出口商,那么你的目标客户应该是国外的进口商,经销商。

03如何进行产品定位?

A: 产品是属于高端?中端?低端?世界上的产品都是可以按照高,中,低端来分类的。通常可以根据价格,消费水平按照区域可以大致的划分。

比如:

欧美,东南亚市场的客户一般对质量要求较高,价格不能太低,否则客户会认为你的质量低。

南美,中东市场的客户一般价格比较敏感,但产品需求量比较可观。

非洲市场的客户尽管属于低端的市场,但如果成功开发,利润和销售量也还可以。

B: 产品适合用在哪些领域?哪些地方?哪些国家?哪些市场?

比如像我们的产品一般适用于船舶,焊接场所等。主要使用国家为巴西,波兰,俄罗斯等。适合的市场主要是独联体,东欧,南美等。

C: 产品有哪些优势?包括价格竞争力,质量是否稳定,新产品研发能力,是否有相关认证或者证书,当地是否有代理商进行售后维护等等。

D: 产品有哪些缺点?比如哪些配件容易损坏;经常容易出现的问题会有哪些,又该如何应对;产品是不是需要法检商检:出口的时候需要特别注意的地方;等等。

03目前中国工厂普遍存在哪些市场错误定位?  

错误定位1:我做什么,你卖什么。

换言之就是工厂产品定位什么,技术达到什么层次,经销商就得卖什么。当然,如果是知名品牌,产品潮流,这无话可说。但问题往往是:产品定位平平,研发实力平平,却也牛气冲天,不听经销商对市场的反馈,不跟着市场需求定位。

错误定位2:不拿货,无合作。

经销商一般具有一定的资金实力,和销售渠道资源。但厂家如果一味的追求“拿货” “拿货” ”不拿货,无合作“ 不会灵活的配合支持经销商,经销商也是有心无力,欲哭无泪。

错误定位3:产品卖不出去,是你的事情。

很多眼光短浅的厂家会这样想,我们很多业务员也容易犯这样错误认识,认为货交给客户就万事大吉,货卖不卖得出去,卖得怎么样,是你的事情,和我们没有关系。

其实,个人觉得这些后续的“服务增值”是非常非常重要的,因为客户是否能卖得出去与否,库存多少,会直接影响后续的订单。所以,协助,配合客户进行目标市场营销,是十分有必要的。这个我后续单独讲到。

错误定位4:质量差,服务也跟不上。

之前已经讲过经销商会比较在意质量,品牌。如果产品质量差,不单单会影响品牌美誉度,也会损害经销商个人声誉。当然,如果厂家质量出了问题,但服务超值,积极配合客户,处理问题,经销商也会咽下这口气,考虑后续的合作。

错误定位5:形象设计落伍,推广方案朝令夕改

实际上,我们中国的产品质量和国外质量差不多,有甚者更佳,但为什么很多国外客户往往总说我们中国质量差呢?这很大重要一个原因就是包装。包装是否有吸引力,设计是否新意,是否坚固直接影响到客户对整体质量的认知。试想如果你收到一件国外的包裹,但包装已经破烂不堪,你会对里面的质量有好得期待?

同时,一些处于调整期的厂家经常对设计形象朝令夕改,今天走草根路线,明天走高大上路线,这让我们很多客户很头痛。

错误定位6:借助经销商发展壮大,然后过河拆桥

有些厂家发展初期,和经销商合作非常愉快,称兄道弟,一旦规模发展壮大,有些厂家就过河拆桥,要么把经销商一脚踢开,要么分割渠道,损坏经销商利益。

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