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2020外贸营销的新思路
AB客
2020-03-18

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上一篇文章我们阐述了内容营销的概念、形式、内容和用户产生互动的模式。查看:不想再苦苦拼价格?外贸红海的突围新路径:内容营销!

本篇则将从制造内容、内容策略、监控效果,以及常用工具进行组织。  

 按照用户心理轨迹组织内容 

上篇中我们说过,一个完全陌生的客户对于新品牌的认知会经历如下几个过程:关注(Aware)—接触(Engage)—互动(Interact)—信任(Trust)—购买(Customer)—传播(Promotion)

在开始制造内容前,我们先将常见的内容形式和这些环节进行对应分组。总的来说可以分为3组:前期(Early Stage)、中期(Engaging Stage)、后期(Close Stage)

1.前期 

任何第一次接触到你品牌的用户,都处于这个阶段。这个阶段内容的主要任务是吸引用户的注意力,激发用户继续关注的兴趣。为了达到这个目的,内容常常是轻松的、引人入胜的,能够引导用户进一步了解品牌。

这时的用户是非常容易流失的,如果内容太过注重趣味性却没有什么实质的价值内涵,就会被遗忘;相反的,如果这些内容细节详尽,干货太多,则又容易让人半路放弃,不会深入了解。

前期(Early Stage)包含的内容形式有:博客文章、音频播客、社交媒体更新、视频简介、信息图表、图片素材、印刷材料、杂志报刊、调研报告核心数据等

2.中期 

当客户通过各种渠道接触过多种/多次不同的内容之后,就会自然而然到中期阶段,Engaging的意思就是持续关注、有黏度。

这时客户在潜意识已经对一个品牌有了初步的印象和判断,正在找更多的证据来支撑他的论点,正面和负面的都可能会有。故而我们需要准备数量丰富的内容,让客户持续产生足够的、正面的观感,进而能够进展成为一个Lead(联系、留言、询盘等等)

中期(Engaging Stage)包含的内容形式有:信息丰富的资料、折扣信息、帮助客户增强理解的数据、调研问卷、线下见面、在线课程等等

3.后期  

 这是让客户生成决策的关键步骤,是前期和中期内容产生转化的终极时刻。这时客户往往在两个品牌之间犹豫不决,或者在反复衡量下单的利与弊,甚至已经在核算这笔生意的收益,潜在的风险是什么等等。所以这个阶段内容的核心目标是:

① 移除客户对产品本身的疑虑,潜台词:产品本身值得信赖;

② 帮助客户更好地认识到优势,潜台词:选择我们是对的;

③ 减轻客户进行转化的压力,潜台词:合作过程会很愉快,合作后没有风险。

实现这样的目标并不轻松。在订单谈判的末期,本质上解决的也是这三个问题。

在内容方面,则会包含这些形式:试用服务、提供样品、客户案例、产品对比、品牌对比、成交模拟、销售指导、售后展示、线下参观等多种。

这里的内容已经不仅限于放在电脑中的虚拟内容了,要更多地结合客户的情况,提供最强有力的多样化立体内容。


 注意:我们上面提到的三个阶段,是在客户了解一个品牌时的自然心理过程。但我们在制造内容时,并不是某个阶段仅仅只做某一类内容,而是制造适应各种阶段的内容后,有针对性地向该阶段客户推送与呈现。

 内容制造的节奏和策略 

每个公司的内容制造策略都是不同的,有的偏重于诙谐轻松,有的则走专业路线。没有一种内容策略是“放之四海而皆准”的。

只要在制造过程中,牢记我们上一部分提到的前期、中期、后期目标,再按照要求,套用到合适的内容形式上,就是一个不错的开始。策略中还应该包括以下几部分:

1. 会涵盖哪些话题和形式?(这部分我们已经讨论得十分详细了)

2. 对于每一种类型/目的的内容,制造和发布频率是怎样的?

3. 将通过什么渠道分发/呈现给你的目标客户群体?

4. 在制造和分发过程中,有哪些需要监控的关键指标(阅读、点赞、回复)?

我们的建议是新建一个Excel文件,以产品或者项目为纵轴,以时间顺序为横轴,在对应的格子中填写准备制造内容的简要信息(受众、主题、形式、篇幅、链接、渠道、预算等)。这样就能在预计的时间线里,按照计划,有序推进内容的制造和分发工作。

下面推荐几种行之有效的组合方式: 

1.博客内容策略期

每周发布2篇文章;

风格分别是一篇轻松科普型,一篇严谨数据型;

文章发布之后,通过EDM推送给现有的客户(客户可以点击退订链接进行退订);

在内容中,加入SEO关键词的策略,因为博客一般都是发布在网站上。

2.社交媒体内容策略

每天一个帖子;

内容包括但不限于:产品信息、粉丝互动、节日、知识点、促销活动、数据信息;

阅读帖子评论并与评论者留言互动;

利用社交媒体平台将网站、网店等多个渠道串联起来。

3.电子邮件内容策略

每2周给所有客户发送一份包含知识点的邮件;

不同的客户组(潜在、谈判、打样、成交)收到的内容是不同的;

内容不应该以成交为目标,而是围绕“建立信任”和“解决潜在问题”展开;

在邮件中加入监控技术,衡量不同群组的打开率、点击率、互动率;

使用公司公共地址发送邮件,而不是某个业务员的邮箱账号;

如果客户明确表示不喜欢收到邮件,应记录在库,并立即停止。

4.视频内容策略

每周更新一段;

以趣味和科普为主,就是我们前文提到的前期(Early Stage)为主;

视频中加入引导转化的元素,比如鼓励订阅、建议关注社媒、参与促销等。

通过上面的例子可以看出,在内容制造的过程中,涉及到的情况十分复杂,要有清晰的思路,按部就班去执行,才能做到有条不紊,看到成效。

所以我们再推荐3种思路和策略:

1.创建属于自己的营销日历

上文提到的“新建一个Excel文件,以产品或者项目为纵轴,以时间顺序为横轴”的方法,只能将产品和时间结合起来。要想完整地操控整个内容营销节奏,至少还需要另外2个文件: 

关键时间节点:和上文的“时间轴”类似,但包含的是有特殊意义的时间节点,例如:产品发布、展会、节假日、重要客户纪念日等等。由关键节点组织内容,能够更加清楚地以项目为单位,管理和组织内容的制造与分发。

关键节点的事件,往往都是重头戏,相关内容的准备也要提前准备,开始时间要做好充分的预估。举例来说,广交会的邀请函,要至少提前2周就发送给客户。圣诞促销活动,要提前好几周就广而告之,不能等到节日临近再匆匆策划,这样要么来不及,要么会因为内容质量差,达不到预期的效果

渠道列表:包含所有可以进行内容分发的渠道,如:网站、邮件营销、社交媒体、博客论坛、广告平台、杂志书刊、多媒体平台、评论评测、电视、户外广告、红人合作、口碑宣传等等

这个文件不是按照时间顺序组织的,而是列表式的,包括各个类型渠道的具体信息,如:网址、用户名密码、联系人、联系方式、价格、可用范围。一些第三方的平台合作过之后,还应该添加效果数据(浏览、点击、转载、互动率、单次点击费用、单次转化费用等等)。

2.制定内容规范模板

不以规矩不能成方圆,每个团队的内容,因为行业和受众的不同,都有所区别。所以拟定属于自己团队的内容营销模板,很有必要。应当以内容形式和产品为分类,为每个分类指定内容模板。

文章类内容模板:字体大小、颜色、图片尺寸、篇幅、链接规则、关键词要求、发布时间、跟踪链接设置等;

图片类内容模板:尺寸、数量、标准色、Logo、格式、压缩程度等;

促销类内容模板:时间、地点、参与者、涉及到的产品、促销力度、持续时间、使用规则、免费与收费部分、运费、售后、争议等。

其实每个类型准备1-2个模板,就足够应对大部分情况。一旦有了既定的模板范式,不仅可以持续输出风格统一的内容,建立起专业稳定的品牌形象,也让团队成员之间可以共享基本框架,简化工作,提高效率。

3.在内容形式之间互相转化

内容营销一个很重要的概念就是“复用”

一篇文章,经过编排之后,可以是一个信息丰富的PPT;

一段视频,使用“视频转语音”的方法,转换成音频素材,作为Audio Blogger发布;

最常见的报价单,也完全可以用动图的方式呈现,给客户不一样的感觉,加深印象。

核心的理念就是:一段制造出来的好的内容,完全可以用不同的方式,在多种场合多次使用。

复用的另一层意思是,即使完全相同的内容,也可以在不同的渠道/时间点,多次重复发布。比如在Facebook中经常使用的一个策略就是,将60天之前表现很好的帖子,稍加编辑,重新发布。因为随着粉丝增长,新的粉丝是看不到之前的内容的,而那些内容已经被数据证明是用户喜欢的,所以包括很多知名品牌在内,都在使用这个策略。

上面说的这三个策略,能够帮助我们更好地管理和优化内容营销的流程。明天我们继续讨论如何做效果监控。
来源:焦点视界


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